22 июня 2007 г.
Самарцы вступают в MLM-компании ради приобретения товара, а не возможности заработать
Пик распространения косметики посредством сетевого маркетинга в Самаре прошел. Реализация парфюмерно-косметической продукции осуществляется через фирменные салоны производителей, сетевые магазины косметики, аптечные сети и салоны красоты. Те, кто вступает в MLM-компании, в основном покупают косметику для себя, а не для перепродажи.
Парфюмерно-косметическая продукция является товаром не первой необходимости, поэтому основная задача производителей и продавцов заключается в привлечении покупателя. Ради увеличения объема продаж бренд-менеджеры и маркетологи придумывают новые формы продвижения товара. В средине 90-х годов основными местами распространения косметики в Самаре были рынки и небольшие отделы в магазинах. Но тогда же на местный рынок стали выходить крупные компании, применяющие неклассический способ продвижения товара, так называемый MLM-маркетинг (сетевой маркетинг, многоуровневый маркетинг). MLM-маркетинг представляет собой вариант розничной торговли методом прямых продаж. Для него характерно отсутствие оптовых торговых фирм-посредников между производителем и продавцом товара. Движение товаров проходит в сети распространителей, дистрибьюторов.
Директор дистрибьюторского центра Dekaroline в Самаре Игорь Пескунов говорит, что при таком способе торговли товар поступает напрямую от производителя в дистрибьюторский центр, откуда уже поставляется покупателям.
В конце 90-х - начале 2000-х годов косметический рынок Самары накрыла волна MLM-маркетинга. В частности, по такой схеме работали Gerbalife, Mary Kay, Oriflame и Avon. Из отечественных производителей парфюмерно-косметических средств MLM-маркетинг начала осваивать компания Faberlic, основанная в 1997 году. Агентские сети компаний росли быстрыми темпами, что обеспечивало производителям огромные прибыли. Популярность MLM-маркетинга можно объяснить возможностью заработка для дистрибьюторов. Такая возможность существует до тех пор, пока растет сеть. Однако сеть не может расти бесконечно, и постепенно наступает стабилизация либо объем продаж начинает даже падать. В этом случае работа в компании теряет смысл для дистрибьютора. На сегодняшний день самарский рынок подошел к той стадии, когда сети уже не растут. Игорь Пескунов говорит, что сейчас на рынке нет финансового взрыва, который наблюдался в конце 90-х годов. Агентские сети сформировались, количество их участников не уменьшается, но поменялись их цели. Если раньше люди приходили для того, чтобы заработать, то сейчас приходят за косметикой для личного пользования. Это позволяет фирмам держаться на плаву и получать стабильный доход. MLM-маркетинг хорошо развивается в городах с невысоким уровнем жизни. Люди с высоким и средним достатком предпочитают покупать косметику в специализированных магазинах или отделах. Заместитель директора КГ "МАРКС" Ольга Егина заметила, что косметику все больше продают в магазинах, так как с ростом благосостояния покупатели все менее экономят на собственной внешности, предпочитая гарантию качества.
Последние годы в Самаре наблюдается тенденция к перераспределению каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу универмагов, специализированных магазинов за счет ухода косметики с открытых рынков и снижения востребованности MLM-маркетинга, хотя на рынок и выходят новые участники. К примеру, осенью 2005 года в Самару пришла компания Amway. В сетевом маркетинге, как правило, не проводятся рекламные кампании в СМИ - продавец сам представляет товар покупателю. Однако в последние годы крупные MLM-компании используют телевизионную и наружную рекламу для более эффективного продвижения своей продукции. Директор ООО "ЭФИ-мер", самарского представительства Styx naturcosmetics, Нана Киринская отметила, что такая форма продвижения товара, как сетевой маркетинг, постепенно отмирает и работающие в этом сегменте компании пытаются трансформироваться под классические способы торговли. Об этом свидетельствует появляющаяся на телевидении реклама косметической продукции этих компаний. Но о полном исчезновении MLM-маркетинга как формы бизнеса говорить не приходится. Ольга Егина заметила, что новым MLM-компаниям будет сложно выйти на рынок, так как уже сейчас приходится собирать сеть агентов не из новичков, а из уже существующих специалистов. Новые проекты могут быть успешными, если предложат более выгодное соотношение цена-качество.
В последние годы все больше косметических компаний, выходящих на самарский рынок, предпочитают другие каналы дистрибуции, отличные от MLM. К примеру, Нана Киринская отметила, что распространение их косметики осуществляется в основном через аптечные сети - "36,6", "Вита", "Фармбокс" и отдельные аптеки, через собственный фирменный отдел и крупные сетевые парфюмерно-косметические магазины. Кроме того, профессиональная косметическая линия реализуется через салоны красоты. Директор компании "Белорусская косметика "Белита-Витэкс" Михаил Трофимов рассказал, что компания сотрудничает с гипермаркетами и аптечными сетями.
ГТРК
