29 января 2007 г.
Волжская медиакомпания скупает телеканалы и радиостанции, которые на данном этапе не представляют большого интереса для крупнейших рекламодателей поволжских СМИ. Инвесторы полагают, что вскоре стоимость этих компаний начнет расти, а приносимая ими прибыль обеспечит ВМК лидирующие позиции на региональном рекламном рынке.
Столичная группа компаний «САВВА» увлеклась поволжскими медиаактивами. Создав на базе имеющегося у нее чувашского «Местного медиа холдинга» (ММХ и ульяновской компании «2х2», купленной «САВВА» в конце прошлого года, Волжскую медиакомпанию (ВМК), акционеры хотят собрать под ее управлением наиболее перспективные региональные радио— и телевизионные активы. В портфель ВМК уже включена кировская телекомпания «Открытие» (базовый партнер — ТНТ), а недавно ею были куплены две радиочастоты — в Пензе и Оренбурге. Сейчас идет оформление лицензии на вещание.
В группе «САВВА» говорят, что готовы платить собственникам медиа хорошие деньги — столько, сколько они могли бы выручить за семь-десять лет, судя по текущим показателям компаний. Местные наблюдатели, особенно в Чувашии, где у «САВВА» сосредоточен поволжский бизнес, расценивают консолидацию региональных СМИ как усиление медиаресурса группы накануне выборов депутатов Госдумы и президента. Но в «САВВА» заявляют, что инвестируют в растущий рекламный рынок, а на выборах заработают не более 5% годовой выручки.
Собирать активы для группы «САВВА» будет Алексей Нерадовский. Бывший топ-менеджер АФК «Система», на посту финансового и генерального директора компании «Персональные коммуникации» («Сонет», «Скай Линк» отвечавший за покупку кабельных компаний, он сейчас разбирается в рейтингах и медиаселлинге. О том, как он представляет себе схему медиаимперии и способ заставить региональные медиа приносить максимум прибыли, г-н Нерадовский рассказал в интервью журналу «Эксперт Волга».
С низкого старта
— Перед вами стоит задача сформировать для группы «САВВА» вертикально—интегрированный медиахолдинг на базе поволжских активов группы. Какова логика построения холдинга?
— Команда ВМК призвана расширить сегодняшнюю сферу деятельности группы «САВВА», создав полносервисное рекламное агентство, работающее на всей территории Приволжского федерального округа. Перед нами стоит задача занять доминирующее положение на рынке. Иначе нет смысла идти в этот бизнес — основной объем денег здесь получает первый и второй, третьему уже практически ничего не остается.
— За счет чего вы намерены добиться этих целей?
— За счет повышения качества обслуживания, увеличения количества СМИ — каналов доставки рекламной информации. Здесь нет никакого секрета. Если мы обеспечиваем качество услуги и лучшие цены, мы можем забирать рынок под себя.
— ВМК уже заявляла о том, что будет расширять портфель собственных СМИ. Какие активы вас интересуют?
— Телевизионные каналы, радиостанции, печатные средства массовой информации и рекламные агентства.
— Но вы же не все подряд покупаете. Каковы критерии отбора медиа-активов?
— Главное — их рейтинг, аудитория охвата, возможность производства собственных программ. Ограничений по тематике и структуре собственности мы не ставим. Что касается телевидения, то предпочтение отдается эфирному. Такой канал, в зависимости от «кабелированности» мест-ности, собирает в два раза больше рекламы, чем неэфирный.
— А рейтинг СМИ — ниже какой планки он не должен опускаться для вас?
— Рейтинг, как и аудитория канала — показатель опосредованный. Следствием высокого или низкого рейтинга являются наши возможности по сбору рекламы. При оценке каждого канала мы основываемся на наших предположениях о том, какие деньги мы сможем с него поднять. Это, пожалуй, главный критерий.
— В таком случае, сколько должен собирать канал, чтобы у вас появилось желание его купить?
— Большее значение имеют не абсолютные значения, а уровень EBIDTA margin (прибыль в процентах от выручки — прим. Ред.). Ориентиром для нас является цифра около 30 процентов. Если мы понимаем, что в обозримом будущем будем способны обеспечить такую норму прибыли СМИ, тогда идем на покупку.
— ВМК занимается и самостоятельной разработкой теле— и радиочастот в поволжских городах. Какие частоты и под какие проекты разрабатываются?
— Могу только подтвердить сам факт разработки частот. Говорить конкретно пока рано — это слишком конкурентный рынок, чтобы мы могли делиться своими планами. Собственника частоты определяет конкурс. Ее разработчик имеет приоритетное право на покупку, но гарантии тут никто ему не даст. Так что о новых частотах мы сможем сказать только по завершении торгов.
Только бизнес
— Насколько важным сегментом бизнеса «САВВА» вам предложено управлять? Какой процент прибыли он приносит группе?
— В общей структуре доходов группы «САВВА» доля медиа небольшая. Это обусловлено тем, что проект ВМК только вышел на старт, и многое пока существует лишь в планах.
— Чем объясняется интерес акционеров к медиабизнесу? На местах, например, в Чувашии, где у «САВВА» сосредоточен основной поволжский бизнес и где группа пользуется поддержкой республиканских властей, консолидацию медиаактивов ВМК оценивают как усиление дружественных им медиаресурсов перед предстоящими выборами в Госдуму.
— Строя медиахолдинг, мы планируем зарабатывать не политические очки «своим» кандидатам, а деньги с продажи рекламных возможностей. Мы, как и любые другие медиа, планируем заработать на выборах. Но как поставщик политической рекламы, а не как карманное средство массовой информации.
— Подсчитывали возможную выручку с предвыборной кампании?
— Не более пяти процентов от годовой.
— Тем не менее, вам так или иначе придется определиться с собственной позицией и информационной политикой. Как вы формулируете для себя ее цели?
— Мы выбираем взвешенную позицию в подаче информации. У нас нет задачи становиться рупором местной администрации, точно так же, как нет и задачи «мочить» кого-то. Мы освещаем наиболее важные проблемы, но не встаем ни на чью сторону. Это наиболее верный способ сделать качественный журналистский продукт, который сможет завоевать аудиторию и привлечь рекламу. Если он будет беззубым — останется невостребованным. Если будет допускать необоснованные нападки, то его репутация будет дискредитирована.
По местным меркам
— Сколько, по-вашему, можно заработать на региональной рекламе? Как вы оцениваете объем рекламного рынка Поволжья, который планируете охватить?
— Ну, чтобы выйти на все города, нам потребуется не менее двух лет. В среднем медийный рекламный рынок рядового поволжского города мы оцениваем в сумму около 150−250 миллионов рублей в год. Мы должны занять более 50 процентов рынка.
— А для вас принципиально выходить в «рядовые поволжские города»? Ведь, например, в Казани, Самаре или Нижнем Новгороде только объем рынка телевизионной рекламы превышает полмиллиарда рублей.
— Заходя на региональный рекламный рынок, мы оцениваем не только его объем, но и наши возможности. Если рынок высококонкурентен, то входить на него будет и сложно, и дорого. Поэтому предпочитаем идти в неосвоенный регион. Конечно, в абсолютных величинах мы заработаем там существенно меньше, чем если бы заняли такую же долю на развитых рынках. Но, во-первых, они уже поделены. А во-вторых, мы сможем добиться тех же финансовых показателей за счет объема бизнеса, охвата городов. И потом, у «вторых» городов высокий потенциал. Там рекламный рынок растет, за счет увеличения объема рекламы и повышения ее стоимости, на 20−30 процентов в год.
— Основным катализатором роста регионального рекламного рынка аналитики называют интерес к рекламе на местах федеральных рекламодателей, которым становится тесно в центральных СМИ. Особенно на телевидении, из-за законодательного сокращения рекламного времени и роста цен на рекламу. Для них разработаны специальные продукты, позволяющие сделать региональное размещение более удобным и привлекательным. Например, система продаж по GRP, основанная на рейтингах TNS Gallup Media. Между тем ваши города, похоже, не представляют большого интереса для федеральных рекламодателей. Их даже не меряет Gallup, там невозможно выстроить привычную для федералов систему продаж по пунктам рейтинга. На кого вы ориентируетесь?
— На местных рекламодателей. Это крупный и средний региональный бизнес. Федеральные заказчики — клиенты федеральных же агентств. Они в меньшей степени заинтересованы в рекламе в местных передачах.
— Какое сейчас соотношение федеральных и региональных рекламодателей в ваших «рекламных паузах»?
— В наших окнах на федералов приходится не больше 10 процентов.
Фундамент холдинга
— Строить медиаимперию — амбициозная задача. А с чем вы стартуете? Те активы, которые вы объединили — проекты «Местного медиа холдинга», ульяновского «2х2», кировское «Открытие» — вписываются в логику развития компании? Не потребуется ли перетрясти ваш портфель СМИ?
— Нет, мы не видим в этом необходимости.
— ВМК образована путем слияния ММХ и холдинга «2х2». Каковы условия объединения компаний?
— Акционеры ММХ сделали предложение о слиянии акционерам «2х2». Договорились создать ВМК. Сумму сделки мы не раскрываем, как и персоналии акционеров.
— Слияние чебоксарского и ульяновского холдингов состоялось до вашего прихода в «САВВА». А вашей первой сделкой на посту гендиректора ВМК стало приобретение кировского телеканала «Открытие»?
— Да, это была моя сделка.
— Сейчас «Открытие» в составе ВМК значится как «ТНТ-Киров». В начале года ТНТ в Кирове оказался «бездомным» — его прежний партнер, кировская ГТРК «Вятка», стал транслировать Российский информационный канал «Вести 24». Это вы вернули в кировский эфир ТНТ? Или «Открытие», которое раньше транслировало «Рамблер», успело заключить договор с новым партнером?
— Когда мы приобрели канал, в его сетке вещания уже был ТНТ. Правда, в новом формате он работает всего два месяца.
— Какую долю рекламного рынка занимают ваши медиа в городах присут-ствия ВМК?
— В Чебоксарах на них приходится больше 75−80 процентов рынка. В Ульяновске — около 40. В Кирове — 15−20 процентов.
— Большая доля в Чебоксарах объясняется условиями агентского договора с медиаселлером «ВидеоИнтернешнл»? Согласно ему ВМК обладает эксклюзивными правами на продажу региональных рекламных возможностей всех каналов, вещающих в Чебоксарах, за исключением партнеров медиаселлера «Алькасар» (НТВ, Рен-ТВ). Или есть еще причины?
— В основном по этой причине. В Ульяновске часть доходов, которые мы могли бы получать с продажи региональных рекламных окон федеральных каналов, выпадает — этим занимается местный филиал «ВидеоИнтернешнл».
— «ВидеоИнтернешнл» принадлежат и права реализации рекламы в окнах каналов ВМК — такой договор был подписан с «2х2». Он будет продлен, или вы будете самостоятельно реализовывать свои рекламные возможности?
— Нет, мы продолжим сотрудничество с «ВидеоИнтернешнл».
— В 2007 году ВМК, по сообщениям в прессе, планирует обеспечить продажи на 15 млн долларов. Какая доля в общих доходах группы приходится на телевидение, на радиоактивы и на прессу?
— Около 60 процентов обеспечивает телевидение, 30 — радио и 10 — печатные издания.
— Будете менять соотношение?
— Возможен рост доли радио за счет увеличения количества наших радиостанций. Кроме того, вероятен наш выход на рынок наружной рекламы. Сейчас ведем переговоры по этому вопросу, все будет зависеть от цены, которую мы должны будем заплатить за выход на рынок. У нас нет намерения чего-то добиться любой ценой.
— Какова схема продаж рекламы в ваших медиа? Готовы ли вы формировать пакетные предложения для рекламодателей?
— Сейчас этим занимается служба продаж ВМК. Мы стремимся продавать рекламу по системе единого окна. Это позволит избежать ситуации, когда клиент сам ломает голову над тем, как, в какое время, в каких медиа ему размещать рекламу. Он должен сформулировать маркетинговую задачу и обозначить имеющиеся для ее выполнения ресурсы. А мы предложим оптимальные варианты.
Делят эфир
— Какова ваша стратегия управления телеканалами — наиболее доходными активами ВМК? Сейчас схема их работы предполагает как ретрансляцию сигнала базового канала — СТС, ТНТ или МузТВ, так и собственный программинг. А не планируете ли переходить, как другие региональные каналы, на самопрограммирование? Эксперты говорят, что это не прихоть. Физический объем рекламного рынка уменьшается из-за законодательных ограничений, и чтобы не делить считанные минуты с базовыми партнерами, каналы переходят на собственное вещание. Хотя рейтинг их падает, они получают возможность продавать все рекламное время самостоятельно. Вам эта модель не интересна?
— Наша задача — не получить девять рекламных минут регионального канала, а забрать 90 процентов рынка. Доминирующее положение позволит более эффективно собирать деньги, нежели попытки заработать дополнительные две копейки на одном конкретном канале. Конечно, распоряжаться всеми рекламными возможностями канала привлекательно, но нужно отдавать себе отчет, что производство качественного контента — весьма затратная идея. Чтобы обеспечить вещание 18 часов в сутки, нужно не менее 2−3 миллионов долларов в год. Такой шаг финансово обоснован только при создании федерального канала с коммерческой аудиторией (целевой аудиторией основного объема рекламы — прим. Ред. не менее миллиона абонентов.
— Но если подходить к этому вопросу с мерками коммерческой целесообразности, есть ли вообще смысл производить собственные передачи? Дешевле ведь просто ретранслировать сигнал?
— Да, с точки зрения EBIDTA margin, ретрансляция — наиболее рентабельная бизнес-модель. Она ограничивает наше вещание только рекламными вставками. Как только мы уходим в собственный программинг, EBIDTA margin начинает падать. Но без своих передач абсолютное значение доходов и прибыли увеличить невозможно. За счет потери рентабельности мы увеличиваем абсолютные показатели.
— Каков объем собственного вещания на ваших каналах?
— Местное вещание наших телекомпаний на СТС и ТНТ — до трех часов в сутки, на МТВ — один час.
— Какие программы вы производите, какие из них наиболее рейтинговые?
— Мы делаем новости, погоду, развлекательные передачи — такой вот микс.
— В рамках ВМК возможно ли создать объединенную редакцию, которая занималась бы производством продукта для всех каналов холдинга? За исключением новостей, например.
— В Чебоксарах у нас работает такая редакция. Она производит программы для «Местного телевидения» и «Пятого канала». Сейчас мы готовимся к сетевому запуску популярной в Чебоксарах детской программы «Куча мала». Безусловно, логика нашего развития такова, что мы будем создать единый программный центр. И уже скоро начнем инвестировать и в технологии, и в кадры…
— В схеме работы местного канала, сохраняющего собственное вещание, с базовым партнером часто становится проблемой несовпадение аудитории и форматов. Насколько актуален этот вопрос для вас?
— Да, у нас есть вопросы по формату. Логично, что формат изготовляемых программ должен соответствовать формату основного канала.
— Где вы отмечаете наибольшие противоречия между аудиторией тех программ, которые вы делаете, и аудиторией ретранслируемого канала?
— Есть внутренние противоречия в том, что местные зрители хотят видеть новостные программы, но развлекательные каналы — такие, как ТНТ и СТС — не располагают к информационному формату.
— Насколько вероятно, что для вас в ближайшем будущем встанет вопрос о смене базового партнера, и вместо СТС и ТНТ вы будете транслировать что-то другое?
— Одно другого не исключает. Можно ведь сотрудничать с несколькими каналами.
Война план покажет
— Если говорить о радиоактивах — какой формат вещания в регионе вы считаете наиболее успешным? И какой будете развивать на базе приобретенных частот в Пензе и Оренбурге?
— Это может быть и ретрансляция, и полностью самостоятельная радиостанция. Такая, как «Местное радио» в Чебоксарах и «2х2 на Волге» в Ульяновске (у них самые высокие рейтинги в своих регионах). Создать региональную радиостанцию проще, чем телеканал. Организация вещания будет стоить на порядок меньше, около 200 тысяч долларов в год.
— Прессу какого формата вам интересно развивать? Сейчас у вас разные по содержанию издания — «Московский комсомолец» в Чебоксарах и рекламный гид «Сити Симбирск».
— У нас нет однозначного ответа. В стратегию нашего дальнейшего развития больше укладывается «Сити Симбирск». Но развивать такого рода СМИ сложнее, чем печатать сетевое издание.
— В прессе звучала информация о двух проектах ВМК на рынке печатных СМИ — возможность издания «Комсомольской правды» и «АиФ» в Чувашии, а также общественно-политической газеты в Ульяновске. Что это за проекты?
— Пока это только темы для обсуждения. Мы просчитываем, что может стать наиболее успешным. На новых изданиях сложно заработать, но на кону — объем рынка в абсолютных значениях.
— Иными словами, чем больше у вас изданий, тем больше объем рекламы? Но исследования СМИ в Ульяновске показывают, что в течение пяти лет лидеры по сбору рекламы в городе не изменились. Вы пойдете на запуск газеты только ради имиджа?
— Если наши расчеты покажут, что в будущем увеличение информационной доли на рынке повлечет за собой увеличение рекламных потоков.
Юлия Янова
