26 апреля 2007 г.
На фоне открытия многочисленных новых торговых центров участники рынка начинают использовать все возможные маркетинговые уловки для привлечения к себе покупателей. Всевозможные акции и распродажи самарским шопоголикам уже не столь интересны. Сегодня своим основным оружием маркетологи торговых центров считают наличие развлекательного сектора и фуд-кортов. Именно они должны удержать посетителя в торговом центре.
Задача, которая стоит сегодня перед маркетологами торговых центров Самары, заключается уже не в том, чтобы привлечь в ТЦ новых покупателей. Основная их цель – как можно дольше удержать покупателя, заставив совершить как можно больше покупок. Для достижения этой цели используется полный набор инструментов маркетинга и мерчендайзинга. Однако самыми перспективными в этом направлении приемами сегодня считаются создание развлекательного блока и фуд-кортов.
Подход к «развлекаловке» у самарских торговых центров разнообразен. Кто-то пытается привлечь средний класс мультиплексами, кто-то создает художественные галереи в расчете на более искушенных посетителей, кто-то пытается объять необъятное и предложить развлечения, востребованные максимальным числом потребительских сегментов.
Сегодня в ТЦ можно увидеть выставки или выставки-продажи работ местных художников. Пример симбиоза торгового центра и художественного салона – галерея «Вавилон» в одноименном торговом центре. В одной из ювелирных секций ТТЦ «Аквариум» долгое время действовала экспозиция известных самарских художников, сейчас открылась секция «Объемный мир», где можно посмотреть и приобрести голографические картины. Foto Caf? регулярно выставляет на первом этаже центра подборки авторских фото.
В «Мегакомплексе Московский» до 20 апреля проходит детская фотовыставка «Моя любимая школа». Весной 2005 года в «Парк Хаусе» несколько дней происходило своеобразное реалити-шоу с Владимиром Логутовым в главной роли. Известный самарский художник устроил мастерскую прямо посреди ТРК, и все желающие могли наблюдать за процессом. «Такие акции работают на имидж торгового центра, показывают, что нам небезразлична культурная сфера. Мы пытаемся попутно развлечь покупателя, пришедшего в центр. Специально ради выставки придет едва ли больше, чем 100 человек, тогда как за день нас посещает около 10000 человек, - говорит Дмитрий Баранов, главный аналитик департамента стратегического маркетинга УК «Молл Менеджмент». - Другое дело – крупные маркетинговые акции. Но из 30000-50000 человек, которые приходят на наш фестиваль или праздник, хорошо если 50% зайдет в сам «Парк Хаус» и сделает покупки. Впрочем, даже при таком КПД потребительский трафик заметно вырастет». Коммерческий директор ТТЦ «Аквариум» Михаил Бейгель соглашается с тем, что рентабельность таких проектов небольшая, но «…за счет них увеличивается поток покупателей, соответственно, увеличивается привлекательность центра, им начинают интересоваться новые арендаторы».
Фуд-корт сегодня также стал обязательным элементом сервиса и обязательным атрибутом любого крупного торгового центра. Даже самые стесненные в площадях центры выделяют под фуд-корты (или их подобия место. Полноценных фуд-кортов в Самаре три: в «Московском», «Мега-Сити» и «Парк Хаусе». Старается что-то сделать «Аквариум» - на небольшой площадке расположено несколько точек питания, но на фуд-корт это все еще не похоже. По словам Михаила Бейгеля, в течение следующего года планируется расширение самого ТТЦ и привлечение новых арендаторов, преимущественно московских. Будет расширен и фуд-корт, причем предпочтение отдадут столичным сетям питания.
Развлекательная зона играет особую роль в привлечении посетителей в торговый центр. Развлекательные зоны построены в «Мегакомплексе Московский» (мультиплекс «Каро» в «Шаре», аквапарк, боулинг, бильярд и ТРК «Парк Хаус» («Планета развлечений», 3 этаж). Однако арендаторы, специализирующиеся на развлечениях, не всегда помогают ТЦ увеличить поток покупателей, тому пример - Crazy Park в «Континенте».
«Организация развлекательной зоны – это стратегический ход, есть центры, в которых развлекательные зоны увеличили поток посетителей всего на 2%. Если неудача от какой-либо маркетинговой акции переносится центром относительно легко, то неудача развлекательной зоны - потеря огромных средств. «Планета развлечений» увеличила поток посетителей «Парк Хауса» на 35-40% - это очень хороший результат», - сообщил «Времени» Дмитрий Баранов.
В целом, удачный опыт самарских торговых центров позволяет их владельцам продолжать работу в этом направлении. И хотя многие бизнесмены не раскрыли «Времени» информацию о готовящихся проектах, все они так или иначе заявили, что создание дополнительной инфраструктуры для шопинга очень перспективно. Оно напрямую влияет на рост потребительского трафика и позволяет арендаторам значительно увеличивать продажи.
В ближайшее время конкуренция торговых центров будет идти именно на этом «фронте». И преимущества получат те, кто первыми позаботятся о создании сопутствующей шопингу инфраструктуры.
Евгения Николаева
