7 февраля 2007 г.
ФАС против «Евросети». Чиновники усмотрели в слоганах компании
«Цены просто о...еть» и «Ни ... себе, все – людям» нецензурную лексику. Эпатирующая реклама «Евросети» не раз становилась предметом разговоров и разбирательств. Однако в маркетинговой стратегии компании с годами ничего принципиально не изменяется. А руководство в который раз готово доказывать антимонопольной службе, что такая реклама не вызывает у россиян негативных ассоциаций. Насколько обоснованы претензии ФАСа? Об этом мы спросили у специалиста в области языка рекламы, доцента кафедры русского языка СамГУ Татьяны Романовой.
- Когда представители «Евросети» говорят, что ничего неприличного под пропуском слов не имели (типа «Евросеть», «Евросеть» – цены просто…», «Ни ... себе, все – людям»), они явно лукавят. Потому что фигура умолчания явно концентрирует внимание читателя на неприличном аспекте слогана. И троеточием в русском языке заменяются ведь именно нецензурные высказывания. А знак многоточия – только путь к тому, чтобы обойти закон и не употреблять на своих щитах непосредственно матерное слово.
Безусловно, прием нетипичный, смелый и эффективный. Эффективный в том смысле, что мимо такого слогана трудно пройти. А это уже решает первую его задачу – лечь на слух и запомниться. В нашей практике такие используются не слишком часто. Слишком тонкая грань, которую легко перейти, скатившись до брани.
Естественно, такие слоганы направлены на определенную целевую аудиторию – подростков, молодежь. У многих людей старшего возраста и фантазии не хватит подставить вместо многоточия нужное слово, да и вызовет такая реклама скорее недовольство, возмущение. А подростки через ненормативную лексику самоутверждаются. Для них такие многоточия – признак «крутости» компании. Им это нравится. И бранные слова, вернее «фигуры умолчания» говорят подростку: «Мы с тобой на одной волне».
Вообще, мне кажется, что наша массовая культура в настоящее время не выдерживает никакой критики. Так нельзя! Мы уже матом не ругаемся, мы на нем разговариваем! Общество просто опускается. И матерная лексика в России в начале 21 века из эмоционально-экспрессивной, что называется «крепких словечек» превратились в бытовые. Без них большинству уже трудно общаться. Естественно, матерные выражения нельзя отменить, запретить. Но ей нужно знать место и время. Экстремальные ситуации, глубочайший эмоциональный накал – все мы живые люди, и иногда без такого слова не обойтись. Но строить параллельный матерный язык – абсурдно и губительно для нашей психологии.
Употребление таких крепких выражений в рекламе наказуемо. И я считаю, что это абсолютно правильно. Реклама не должна таким низким образом заигрывать с «читателем». Я, правда, не думаю, что это эффективно. Лингвистическая экспертиза – вещь длительная, штрафы минимальные.
Сейчас и в Интернете очень активно стоит проблема мата. Создается язык, параллельный русскому, на котором молодежь говорит. И мысль о цензуре, пусть локальной, уже не кажется кощунственной и абсурдной. Мы, таким образом, просто защитим подрастающее поколение от разложения.
Сейчас нет даже разделения: юноши и девушки ругаются с одинаковым азартом. Так они, по мнению психологов, самоутверждаются. Это, в общем, по мнению психологов и лингвистов, - зов предков, своего рода. Мат – древнейший вид саморекламы. Самцы многих обезьян и мужчины племен, скажем, островных папуасов демонстрируют свое превосходство именно так. Так что, похоже, возвращаемся к первобытному состоянию.
Татьяна Кондратьева
