26 июня 2007 г.
Товарный знак вошел в число нематериальных активов Газбанка
ЗАО АКБ "Газбанк" официально включило в структуру капитала банка образ "умной девочки ГаБы". Нематериальные активы поставлены на баланс по стоимости их приобретения-223 тысячи рублей. В банке отмечают, что реальная рыночная стоимость бренда намного выше обозначенной суммы, но ее расчет не производился.
Дебют ГаБы состоялся почти три года назад, когда Газбанк активно занялся развитием розничного бизнеса и попытался привлечь внимание частных клиентов путем смены имиджа банка. Попытки ассоциировать консервативный банковский бизнес с легкомысленным розовым персонажем вызывают неоднозначные оценки до сих пор. В Газбанке тем временем находку сочли настолько удачной, что положили ее в основу нового фирменного стиля Газбанка. В городе появились желто-розовые офисы, в те же цвета окрасился фасад нового центрального офиса Газбанка на ул. Молодогвардейской. Товарные знаки "ГаБа" и "Габа умная девочка - ГаБа идет в Газбанк" были официально зарегистрированы Газбанком 4 мая 2006 года. Однако через несколько месяцев банк решил расширить сферу их применения и зарегистрировал оба знака на расширенный перечень товаров и услуг. В настоящее время зарегистрированные банком товарные знаки для разных классов товаров и услуг включены в состав нематериальных активов Газбанка. Согласно отчетности банка, стоимость нематериальных активов без учета их амортизации составляет 223 тысячи рублей. Это всего 0,07% капитала банка, составлявшего на 1 апреля 3,07 млрд рублей.
Как сообщил "СО" заместитель председателя правления ЗАО АКБ "Газбанк" Михаил Сорокин, стоимость товарных знаков при этом рассчитывается согласно действующим стандартам бухгалтерского учета. В соответствии с правилами, утвержденными ЦБ, стоимость товарных знаков, созданных самой кредитной организацией, определяется как сумма фактических расходов на их создание и изготовление. Другими словами, основные средства банка ставятся на баланс по цене их приобретения. Такая практика отражения в финансовой отчетности нематериальных активов банка считается общепринятой. В частности, в состав нематериальных активов ОАО КБ "Солидарность" входят товарный знак, веб-сайт и исключительные права на программный комплекс, первоначальная стоимость которых составила 20,1 тысячи рублей. В то же время некоторые из региональных банков - например, тольяттинский НТБ - не располагают нематериальными активами.
Несмотря на то, что ГаБа явно претендует на заметную роль в капитализации банка, в самом Газбанке пока имеют весьма приблизительные представления о реальной рыночной стоимости собственного бренда. Как сказал "СО" Михаил Сорокин, "мы оцениваем рыночную стоимость бренда как очень высокую. Однако продавать его мы не собираемся, поэтому расчет рыночной стоимости бренда не производился". Эксперты в области авторского права и PR отмечают, что такая оценка без необходимости не проводится. По словам директора филиала юридической фирмы "Городисский и партнеры" Галины Скребковой, расчет реальной рыночной стоимости бренда - сложная и достаточно затратная процедура, которая должна быть строго мотивирована. "Такая оценка необходима, например, в случае, если компания собирается заключить с кемлибо лицензионное соглашение об использовании бренда", - поясняет Галина Скребкова.
Директор ассоциации PR Лариса Матросова добавляет, что вопрос о капитализации бренда актуален также при продаже бизнеса либо выходе компании на IPO. Эксперты отмечают, что даже если компании идут на оценку капитализации своих брендов, они предпочитают не выносить эту информацию в публичную плоскость. Тем не менее попытки оценить стоимость известных марок предпринимались.
Так, консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG опубликовала на своем сайте список самых ценных брендов России в 2006 году. Его возглавляют операторы сотовой связи "Билайн" и МТС со стоимостью бренда соответственно в $5,5 млрд и $4,8 млрд. Самые дорогие банковские бренды принадлежат Альфа- Банку ($365 млн), Сбербанку($356 млн), Банку Москвы ($257 млн и банку "Русский стандарт" ($200 млн). Правда, потолок стоимости региональных брендов, по неофициальной информации, существенно ниже и не превышает $3 млн.
есть факты
Товары и услуги, для которых зарегистрированы товарные знаки Газбанка «ГаБа» и «ГаБа умная девочка - ГаБа идет в Газбанк»
Страхование, финансовая деятельность (включая услуги банков), кредитно-денежные операции и операции с недвижимостью Бумага, картон и изделия из них, печатная продукция, материалы для переплетных работ, фотоснимки
Одежда, обувь, головные уборы
Игрушки
Продукты питания
Безалкогольные напитки
Алкоголь
Деятельность торговых предприятий, административная деятельность в сфере бизнеса
есть мнение
Лариса МАТРОСОВА, директор "Ассоциации PR"
По-моему, ГаБа-исключительно самарский бренд. Конечно, Газбанк пытается продвигать его и за пределами региона, спонсируя различные общероссийские и международные проекты, но эти попытки носят разовый характер. Отдельный вопрос-насколько соизмеримы деньги, которые принесла банку ГаБа, с затратами на ее раскрутку. Могу предположить, что банк заработал ненамного больше, чем вложил. Розовая птичка с ее эпатажными манерами привлекает аудиторию, которая вряд ли способна принести большие доходы Газбанку. По "пирамиде Маслоу", первоначальными потребностями человека являются безопасность, еда и удовольствия физиологического порядка, а затем уже он задумывается о социальной и личностной реализации. Поскольку банковские услуги нужны людям, которые думают о будущем (а не только о еде и шмотках), то и апеллировать эта реклама должна к более высоким ценностям, чем предлагает ГаБа. Пока птичка ассоциируется у аудитории с потребностями низшего порядка _ "затарился по самое "не хочу" сможет сказать не всякийОтсюда противоречие-с одной стороны, ГаБа-это весело и ярко, с другой-не работает по прямому назначению. Вот для потребительских товаров-конфет, игрушек-этот бренд подходит гораздо больше. Думаю, что при выходе на международный уровень банку придется что-то сделать с Габой-зарубежные банкиры ее вряд ли поймут.
Галина СКРЕБКОВА, директор филиала юридической фирмы "Городисский и партнеры" в Самаре
ГаБа-яркий, оригинальный и запоминающийся знак, выполняющий свою основную функцию, связанную с привлечением внимания потребителей. Что касается оценки бренда, то это внутреннее дело компании, владеющей правами на товарный знак. Обычно эта процедура строго мотивирована, проводить ее просто так нет необходимости.
Ольга НИКИТИНА
