17 апреля 2007 г.
Редакционная статья
Операторы рынка наружной рекламы довольно потирают руки. Несмотря на запрет рекламирования табака и алкоголя, денег они зарабатывают все больше — сказывается неудовлетворенный спрос и отток рекламных бюджетов с быстро дорожающего ТВ. Крупные компании вкладывают собственные и привлеченные средства в расширение бизнеса, ожесточенно конкурируя друг с другом. Однако, на наш взгляд, ситуация далеко не так безоблачна, как кажется участникам рынка.
Несмотря на быстрые темпы роста в денежном выражении, рынок наружной рекламы стагнирует по многим другим параметрам. Например, новые правила распределения мест под установку рекламных конструкций (тендеры и передача права распоряжаться землей от муниципальных властей на региональный уровень привели к тому, что в крупных городах Поволжья новые щиты, пиллары и сити-форматы практически не появляются. На конкурсы выставляются уже занятые участки, по которым заканчивается срок действия договора аренды. В Казани и Нижнем Новгороде даже сокращают количество рекламных конструкций, мотивируя это эстетическими соображениями. Главная же проблема в том, что рынок не развивается качественно. Подавляющая часть конструкций — это стандартные щиты формата 3х6 или разнообразные стелы. Светодиодные экраны большой размерности — редкое явление на улицах поволжских городов.
Эффективность размещения рекламы на стандартных щитах снижается, поскольку статичными аляповатыми картинками завешены уже практически все людные места и основные магистрали мегаполисов — они начинают сливаться в одно невразумительное пятно. Повысить отдачу можно лишь за счет нестандартного подхода или новых форм передачи рекламного образа. Однако этим могут похвастать далеко не все рекламисты и рекламодатели. На память приходит лишь кампания фирмы, которая завесила всю Самару щитами с прикрепленными к ним объемными макетами гаечного ключа или шурупа (предприятие продает бытовую строительную и ремонтную технику, инструмент).
Создается ощущение, что рекламодатели, вынужденные искать пути снижения затрат на продвижение своей продукции, пытаются хоть как-то заявить о себе потенциальному покупателю и идут на все предложения рекламных агентств. Основные конструкции в центральных районах поволжских городов расписаны на полгода — год вперед. Такой спрос отнюдь не стимулирует участников рынка к креативному решению задач по продвижению товаров и услуг клиентов. В результате мы получаем сотни одинаково скучных и банально выполненных баннеров, разглядывать которые абсолютно неинтересно. Скоро это поймут и рекламодатели, и тогда ситуация на рынке может кардинально измениться. Еще рано говорить о массовой потере клиентов, но все больше российских компаний начинает применять нетрадиционные методы продвижения товаров и услуг. Так, активным спросом стали пользоваться услуги BTL-агентств, организующих рекламные акции, различные промо-мероприятия и т.п. Резко возрастает интерес рекламодателей к Интернету. Вкладывая сегодня все силы в конкурентную борьбу, взвинчивая цены и забывая о технологическом развитии самого бизнеса, операторы наружной рекламы рискуют в будущем оказаться в аутсайдерах рынка.
