17 апреля 2007 г.
Аналитики и специалисты прогнозируют масштабный передел рынка наружной рекламы по всей России. Наглядный пример в Поволжье — Нижний Новгород, где разворачивается борьба относительно мелких операторов с явным лидером — компанией News Outdoor. Последняя обвиняется в захвате монопольного положения на рынке и неоправданном завышении цен.
Операторы нижегородского рынка наружной рекламы обратились в Федеральную антимонопольную службу с просьбой возбудить дело о нарушении компанией News Outdoor (входит в международную медиакорпорацию Руперта Мердока News Corporation антимонопольного законодательства. По свидетельству компаний «Фирма Анко», «Строй Инвест Проект М», «Реклама-сервис» и «Гэллери сервис» (входит в Gallery Group), российское представительство медиаимперии захватило доминирующее положение на рынке наружной рекламы Нижнего Новгорода, ведет агрессивную маркетинговую политику и необоснованно завышает цены для рекламодателей.
По оценке местных операторов, структуры, подконтрольные News Outdoor, занимают от 70 до 90% нижегородского рынка «наружки», который оценивается специалистами региональной Торгово-промышленной палаты в 33,5 млн рублей в год.
Монополистов — под суд
Первую попытку атаковать позиции News Outdoor в Нижнем Новгороде конкуренты предприняли в конце прошлого года. Поводом для скандала стало приобретение оператором пяти нижегородских рекламных агентств, общая доля которых составляет около 27%. УФАС по Нижегородской области одобрило сделку, считая, «что она не будет иметь негативных последствий и не окажет большого влияния на рынок». «По закону компания может занимать долю свыше 35 процентов, запрещено использование доминирующего положения, а мы не усматриваем в действиях компании News Outdoor нарушения этого требования», — официально заявила тогда заместитель начальника отдела контроля финансовых рынков, рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции Нижегородского УФАС Ольга Швецова. Однако конкуренты крупнейшего российского outdoor-оператора с выводами антимонопольного комитета не согласились. Теперь они пытаются добиться своего на федеральном уровне. В их заявлении говорится, что сделанные УФАС выводы не соответствуют действительности и News Outdoor использует свое доминирующее положение на рынке Нижнего Новгорода. Так, по подсчетам операторов, указанным в обращении к ФАС, «поверхность формата 3х6 м, которая при норме прибыли в 50% должна стоить 376 долларов в месяц, сейчас продается в среднем за 1000 долларов, при этом выплаты в городской бюджет составляют 300−350 рублей».
Представители ФАС и компании News Outdoor не комментируют происходящее. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин считает, что ФАС оставит решение своих региональных коллег в силе. «Да, News Outdoor — безусловный лидер на рынке наружной рекламы Нижнего Новгорода. Но если учитывать все нестандартные форматы, то доля его будет далека от 70 процентов. ФАС обязательно учтет это, поскольку оценивает рынок в целом, включая все виды рекламоносителей, а не только щиты 3х6», — объясняет г-н Березкин.
Овчинка выделки стоит
Общероссийский рынок наружной рекламы по итогам 2006 года оценивается специалистами «ЭСПАР-Аналитик» в 1,1 млрд долларов (примерно 28,5 млрд рублей). Конечно, львиная доля этих денег приходится на Москву, но ситуацию в Нижнем Новгороде эксперты считают показательным примером борьбы за место под солн-цем, которая ведется на всех фронтах: от Санкт-Петербурга до Владивостока. Темпы роста рынка наружной рекламы — 25% за 2006 год, по данным «ЭСПАР-Аналитик» и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), — стимулируют игроков наращивать свои активы и усиливать присутствие в таких перспективных регионах, как Нижний Новгород, Самара, Казань (см. график).
Стремление захватить как можно больший кусок рекламного пирога подогревается постоянным удорожанием телевизионной рекламы. Как следствие — отток бюджетов с голубых экранов в пользу альтернативных каналов — прессы, «наружки» и радио. Отсюда понятно, почему крупнейшие операторы наружной рекламы стремительно наращивают финансовые резервы.
Действия крупнейших операторов рынка наружной рекламы и законодательные нововведения ведут к консолидации рынка, с него постепенно вытесняются мелкие региональные операторы. Яркий пример тому — как раз Нижний Новгород. Агентство «Арт-студия ‘‘Клим’’», участвуя во всех аукционах с 2000 года, только один раз выиграло право аренды. Другая нижегородская компания — «Слово» — за три года подала тридцать заявок на новые места, но не получила ни одного. «Фирмы, подконтрольные NewsOutdoor, имеют гораздо большие финансовые ресурсы, единственные реальные конкуренты для них — другие структуры федерального уровня», — убежден директор «Арт-студии ‘‘Клим’’» Анатолий Игонин. С ним соглашаются и другие участники рынка. Сотрудник одного из местных рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, сообщил, что в ближайшее время региональные игроки могут и вовсе «уйти со сцены»: «сумасшедшие цены, до которых они (федеральные компании. — Прим. ред. взвинчивают лоты на аукционах, нам не по карману».
Следствием консолидации рынка, по мнению экспертов, станет резкий рост цен на наружную рекламу уже в этом году. Рекламодателям придется раскошелиться — считает Андрей Березкин. Он напоминает, что в июне прошлого года в Нижнем Новгороде был установлен ценовой рекорд: место под щит формата 3х6 м было продано с аукциона за 44 тыс. долларов (примерно 1,2 млн рублей). При этом надо учесть более чем 40−процентное подорожание телерекламы в прошлом году и 30−35−процентный рост цен на нее в текущем. Все это ведет к повышению цен для конечного потребителя — рекламодателя. Эксперты «ЭСПАР-Аналитик» прогнозируют, что в первом полугодии этот вид рекламы подорожает в среднем на 25% в Москве и на 15% по всей России.
Государственный подход
Воспрепятствовать окончательному уходу мелких игроков с рынка наружной рекламы может новая законодательная инициатива российских властей. История с обращениями в ФАС по поводу монопольного положения News Outdoor выглядит довольно забавно на фоне скорого принятия Госдумой РФ поправок к федеральному закону о рекламе, согласно которым максимальная доля одной компании (вместе с аффилированными и посредническими структурами будет ограничена 35%.
Законопроект «О внесении изменений в статьи 19 и 33 ФЗ ‘‘О рекламе’’» депутаты из фракции «Единая Россия» внесли в Госдуму в октябре прошлого года. Куратором проекта стал заместитель председателя комитета по экономической политике Владимир Мединский. Он предложил с 1 июля 2007 года ввести исключительно конкурсное распределение рекламных мест и ограничить долю разрешений на установку рекламоносителей для одной компании до 25% от общего их количества. В конце декабря по просьбе ФАС планка была поднята до 35%. Законопроект гласит, что при расчете доли учитываются и разрешения, полученные аффилированными с компанией лицами. Также запрещается передавать права на установку конструкции, в том числе через слияние с другим участником рынка. Сейчас осталось лишь третье, окончательное чтение законопроекта, которое, скорее всего, пройдет без проблем.
Сразу после внесения законопроекта на рассмотрение в Госдуму аналитики стали говорить о его направленности против News Outdoor. По подсчетам специалистов АКАР, доля компании в российском масштабе составляет около 16%, в столице — 21%. Причем в крупнейших городах News Outdoor удается занимать самые «рыбные» места — вдоль центральных магистралей. В Москве противостояние между компанией и рядом крупных операторов (в том числе Gallery Group, «Реклама-Сервис», «Анко» — те самые, которые подали обращение в ФАС), которые хотят получить доступ к основным трассам, дошло до того, что летом 2005 года эти фирмы обратились к мэру Юрию Лужкову с просьбой обеспечить им равный доступ к главным магистралям — по 20% рекламных полей на одного оператора.
Противники закона утверждают, что он приведет к очередному переделу рынка наружной рекламы. «Поправки в том виде, в котором они сейчас принимаются, ведут к хаосу на рынке», — полагает Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик». По данным организации, есть около десятка крупных городов, где уровень в 35% превышен: Мурманск, Тольятти, Барнаул, Великий и Нижний Новгород и т.д.
