17 апреля 2007 г.
В последние годы доля радиорекламы в общем объеме рекламного рынка России находится на уровне 5−6%. Незаслуженно забытый сегмент в ближайшее время будет более востребованным — к этому есть все предпосылки. Последняя редакция федерального закона «О рекламе» предусматривает значительное сокращение времени рекламных вставок на телевидении (с 25 до 15% от всего эфира к 2008 году). Этот факт вместе с растущим спросом на ТВ-рекламу заставляет медиаселлеров повышать расценки на телеэфир, а рекламодателей — внимательнее присматриваться к альтернативным каналам продвижения своих товаров и услуг, в том числе в регионах. Одним из вариантов может стать размещение информации на радио.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отечественный рекламный рынок за 2006 год вырос на 29% и составил без малого 6,5 млрд долларов (примерно 170 млрд рублей). Доля радио в этом совокупном объеме относительно невелика (см. график 1), однако в ближайшее время стоит ожидать ее увеличения за счет перераспределения бюджетов крупнейших рекламодателей. В денежном выражении затраты на продвижение товаров и услуг с помощью FM-частот растут ежегодно на 15−25% (по данным АКАР).
Поволжские компании, целевая аудитория которых обычно сосредоточена в «домашних» регионах, могут использовать радиостанции с максимальной эффективностью — охват аудитории у FM-частот ненамного меньше, чем у телеканалов, а стоимость размещения на порядок ниже.
Прямо в сердце
Исследования специалистов по рекламе показывают, что радиореклама опережает телевизионные ролики по таким прин-ципиальным критериям, как доступность (радио можно слушать в машине, на работе, на отдыхе и т.д.), а также лояльность аудитории. Данные опроса, проведенного исследовательским холдингом ROMIR Monitoring, свидетельствуют о том, что более 2/3 слушателей слушают рекламу по радио (см. график 2).
Из этого специалисты ROMIR Monitoring делают вывод о том, что, несмотря на меньший, чем у ТВ, охват аудитории (66% против 95%), воздействие радиорекламы более целенаправленно на необходимую рекламодателю группу потенциальных клиентов. Для сравнения: лояльность к телевизионной рекламе проявляют лишь 50% зрителей.
Есть у радиорекламы и чисто психофизиологические преимущества. Научные исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это исключительно словами. Как нам рассказал самарский психолог Кирилл Макаров, этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Быстро и дешево
Есть у радиорекламы и свои «отраслевые поклонники». По данным Gallup Media, среди основных рекламодателей отечественных FM-станций — организаторы культурномассовых мероприятий, операторы сотовой связи, банки, торговые организации и продавцы автотранспорта. Компании этих сегментов чаще всего размещают ролики в эфире радиостанций, а для продюсерских центров, концертных залов и ночных клубов радио зачастую становится основным каналом продвижения.
Так, самарский спортивный комплекс (СК «МТЛ Арена» давно сотрудничает с радио «Рекорд» — молодежные вечеринки и дискотеки рекламируются на этой волне постоянно, причем парт-неры пошли дальше. Сейчас нередко проводятся совместные мероприятия, в которых принимают участие диджеи радиостанции. Специалист по СМИ и рекламе СК «МТЛ Арена» Татьяна Звягинцева считает выбор оправданным. Четкое позиционирование радиостанции позволяет «направить рекламное сообщение точно в цель». Молодежная аудитория станции практически стопроцентно пересекается с посетителями ночных тусовок.
Важную роль при выборе канала коммуникации играет задача, которая стоит перед рекламистом. По мнению специалистов и представителей крупнейших рекламодателей, использование радио незаменимо в ситуациях, когда необходимы максимальная частота контакта (при сравнительно небольших финансовых вложениях и оперативность.
В основном этим пользуются компании, занимающиеся ритейлом — когда нужно как можно быстрее оповестить максимально широкую аудиторию о событии — распродаже, новом ассортименте, открытии торговых точек и магазинов и т.д. Такие клиенты чаще всего приходят на радио из сферы торговли одеждой, продуктами питания, ресторанного бизнеса и продюсерских центров.
Сами представители радиостанций также подчеркивают эксклюзивные преимущества своего канала продвижения товаров и услуг. Генеральный директор самарского медиахолдинга «РегионМедиа» Ксения Богусонова отмечает, что излишняя концентрация рекламодателей на ТВ ошибочна. «Человек по 8−10 часов находится вне зоны досягаемости телевизора, поэтому делать ставку исключительно на этот дорогой канал неэффективно. В течение рабочего дня гораздо реальнее донести информацию с помощью радио, которое можно слушать где угодно».
Конечно, делать ставку только на этот канал оповещения, а тем более полагаться лишь на его особенности не стоит. Оптимальным вариантом является, наверное, взвешенная сегментация рекламного бюджета по различным видам продвижения в зависимости от задач, аудитории, времени года и суток. Огромную роль играет и контент: малоинформативный, низкокачественный ролик не даст эффекта, сколько бы его ни крутили по радио или телевидению.
Прекрасное далеко
Использование радио как одного из основных каналов продвижения неизбежно, считает директор самарской консалтинговой группы (КГ «МАРКС» Роман Васильев. «Радио имеет целый ряд преимуществ по отношению к другим каналам продвижения, и не задействовать его в рекламных кампаниях — ошибка», — уверен он. Дальнейшее развитие рынка радиорекламы, по мнению гна Васильева, будет стабильным: «Многие рекламодатели незаслуженно забыли этот источник информации, но будущее у радиостанций в регионах, безусловно, есть, этому будет способствовать отток рекламных бюджетов с ТВ. Особенно удачным каналом FM-частоты являются для региональных компаний». Основными преимуществами радио директор КГ «МАРКС» называет способность проникать к аудитории в местах, где другие рекламоносители бессильны, и «фоновость» радио, которая не вызывает агрессивного отторжения рекламы, как это нередко бывает с телевизионными роликами.
Основным конкурентом радио в борьбе за рекламные бюджеты может стать стремительно развивающаяся онлайн-реклама. Российский рынок интернет-рекламы за два года увеличился почти втрое — с 35 млн долларов в 2004 году до 100 млн долларов в 2006−м (данные АКАР). Тем не менее, новизна этого маркетингового инструмента, неясное законодательство, недоверие со стороны многих рекламодателей и слабое проникновение в российских регионах ослабляют позиции Всемирной паутины. В ближайшие годы продвижение товаров и услуг в Рунете вряд ли превысит 1−1,5% общего рекламного рынка России. Пока радио остается гораздо более эффективным и привычным каналом рекламы и пиара. Лишь в будущем, с развитием технологий и переходом большинства населения на цифровое информационное и развлекательное вещание, конкуренция за рекламодателя существенно обострится.
По данным фонда социальных исследований.
