16 апреля 2007 г.
На прошлой неделе запущен виртуальный оператор сотовой связи «Евросеть» на инфраструктуре компании «СМАРТС». Судя по тарифным предложениям, новый игрок рынка собирается занять ту нишу, для освоения которой у классических операторов сотовой связи не хватает ресурсов
Без широкой рекламы и огласки «Евросеть» начала продажи контрактов виртуального оператора на территории Самарской области. А в течение месяца планируется запустить проект MVNO (mobile virtual network operator — виртуальный оператор сотовой связи еще и в Саратовской и Ульяновской областях, а также на территории республик Башкортостан и Мордовия. Об особенностях проекта и деталях взаимодействия с компанией «СМАРТС» журналу «Эксперт Волга» рассказал президент компании «Евросеть» Элдар Разроев.
Двойная заинтересованность
— Когда и почему появилась в вашей компании идея создать MVNO?
— Сложно сказать, в какой конкретно момент эта идея появилась в нашей компании. Сама концепция MVNO была разработана для мобильных сетей британским регулирующим органом в области телекоммуникаций OFTEL еще в 1998 году. Для России эта мысль тоже не новая, всерьез она обсуждается гдето примерно с 2002 года. До прихода в «Евросеть» я работал в «Мегафоне», и там был уже опыт создания квазиMVNO. Это были, однако, внутренние проекты компании на уровне исследований технических возможностей.
Когда «Евросеть» формировала свою стратегию, компания в целом понимала, что требуется диверсификация, причем во многом — в сторону услуг. Основной причиной является тот факт, что товарный рынок, в принципе, слишком узок для «Евросети». Наша ниша — карманная цифровая техника — уже практически полностью освоена. Следовательно, дальнейшее развитие в этом направлении заключается в интенсификации продаж, а расширение ассортимента уже невозможно. А рынок услуг — он достаточно широкий, тут индивидуальные покупки будут очень активно развиваться. Следовательно, есть огромный потенциал роста и развития во всех направлениях.
— Вашим хостингпартнером в проекте по созданию виртуального оператора выступает поволжская компания «СМАРТС». С другими сотовыми операторами велись переговоры о сотрудничестве?
— Мы постоянно ведем переговоры с переменным успехом. С операторами «большой тройки» был достигнут даже некоторый прогресс: если раньше мы слышали в ответ «нам это никогда не будет нужно», то сейчас наши потенциальные партнеры отвечают примерно так: «Возможно, это станет нам интересно в будущем». Для меня было удивительно, что более ясное маркетинговое видение продемонстрировал «СМАРТС», а не ктото из «большой тройки». Все-таки возможностей проанализировать будущее у «СМАРТСа», с финансовой и административной точек зрения, меньше.
— В чем, по вашему мнению, заключается интерес компании «СМАРТС» в этом проекте?
— Здесь как бы двойная заинтересованность. С одной стороны, как оператор она заинтересована в продвижении дополнительных услуг. С другой стороны, они понимают, что у нас тендер на третье поколение, и он будет по принципу известного анекдота: «Я имею право?» — «Да, имеете». — «Значит, я могу?» — «Нет, не можете». Поэтому я могу спорить с любым коэффициентом, хоть 1 к 100, что «СМАРТС» лицензию на третье поколение не получит. Соответственно, они наверняка понимают, что их путь дальнейшего развития — это, с одной стороны, создание MVNO с использованием того плацдарма, который уже есть, а с другой — хороший потенциал роста по всей России, но уже в качестве MVNO. И в дальнейшем опыт, когда они выступают хостинговым оператором, им поможет, когда они станут уже с другой стороны барьера.
Узкое сегментирование
— Расскажите об успешных MVNO. Как и на чем они зарабатывают?
— Наиболее успешные модели — в частности, уже такой набивший оскомину пример, как Virgin Mobile (работает в Австралии, Канаде, Франции, Великобритании, США, Австралии и Южной Африке — Ред. — это MVNO, которое нацелено на услуги. То есть они предлагают сервисы, которых нет у базовых операторов. Они более узко сегментируют свою целевую аудиторию.
Есть базовая услуга — голосовой трафик, ее никто не отменял, она является основной в мобильной связи. А есть, например, мобильный контент. Есть много музыкальных и спортивных фанатов. То есть, есть MVNO, которое, например, ориентировано на болельщиков одной отдельно взятой команды — им приходят SMS-сообщения о матчах, о результатах, какието фотографии или видеофрагменты матчей, внутренняя инсайдерская информация, чаты создаются для обсуждения различных тем, связанных с жизнью клуба. В общемто у абонентовфанатов мозги свернуты на этом деле, ну и они за это держатся. Другая модель — когда уже сущест-вующие клиентские отношения торговые сети пытаются трансформировать из одноразовых в долгосрочные. То есть торговая сеть делает специальное предложение для своих постоянных покупателей, предоставляет им бонусы, скидки — бывают и такие модели. Или — сильно эмоциональный проект. Ну, вот Virgin — такой брэндовый проект. То есть я бы не сказал, что у этого оператора много уникальных услуг. Зато там есть официальные отношения с правообладателями музыкального контента, очень активно они это дело «вталкивают» в аудиторию, но в основном это эмоции. Потому что владелец этой компании — харизматичная личность.
— Между тем существуют серьезные отличия рынков Европы и России. Расскажите, как эта идея реализуется за рубежом и как вы видите реализацию подобных проектов в России?
— Для начала надо развеять некоторые заблуждения. Большинство наших операторов очень часто говорят о том, что MVNO в Европе создавали, когда был достигнут некий уровень насыщения рынка. А в действительности они создавались в преддверии сетей третьего поколения — заметьте, не в тот момент, когда сети третьего поколения уже появились, а до этого. Фактически этот шаг был подготовкой рынка Европы к приходу сетей третьего поколения. И причина создания MVNO не в том, что нужно еще както «рыхлить» рынок, набирать дополнительных абонентов, а в увеличении доли доходов от дополнительных услуг.
На сегодняшний момент на российском рынке она составляет около 15 процентов, даже меньше. А для сетей третьего поколения существует проблема «двух третей», то есть для того, чтобы бизнес в третьем поколении был успешным, доля дополнительных услуг в ARPU операторов должна составлять не менее 2/3. Конечно, это при условии, что сеть развернута по всей России, а не в пределах Садового кольца. И между тем, что мы имеем на данный момент, и тем, что необходимо, дистанция пока огромная. Поэтому создание MVNO преследует целью персонализацию услуг и получение денег с населения именно за более персонифицированные услуги.
— А какова доля дополнительных услуг в Поволжье?
— Затрудняюсь ответить конкретно, но могу с уверенностью сказать, что еще меньше. Потому что дополнительные сервисы, как правило, находят развитие в Москве, в Питере, а в регионы они приходят с опозданием в среднем на два года.
— С дополнительными услугами понятно, а есть модели MVNO, которые зарабатывают на голосовом трафике?
— Поразному. Бывает тупой демпинг, то есть когда люди, собрав последние свои пожитки, заложив их, пускаются во все тяжкие, полагая, что есть некая эластичность спроса, и если они предложат тариф на два цента ниже, то абонент к ним побежит. Но жизнь показывает, что такие проекты очень редко бывают успешными, как правило, такие MVNO разоряются, и при этом они очень сильно опускают уровень цен на рынке. Я не знаю ни одного успешного проекта, который бы прошел через демпинг.
Есть, кстати, еще одна ниша — это этнические группы. Например, очень активно развиваются MVNO, которые ориентированы на турецкую диаспору в Германии и на арабскую диаспору во Франции. Люди плохо владеют языком страны, поэтому абонентский сервис на родном языке очень там популярен.
— Какие отличия есть у российского рынка сотовой связи, которые важны в контексте развития виртуальных операторов?
— Я таких особенностей не знаю, хотя, может, они и есть. Но у всех людей руки одинаково растут. Поэтому и в Европе, и в России абоненты мотивированы приблизительно одинаково. Понятно, что уровень доходов в России ниже; исходя из этого, и средний платеж абонента тоже ниже, и прочее. Но если говорить о глобальных тенденциях в развитии сотовой связи, они одинаковы. Я не могу сказать, что есть какието драматичные отличия.
«Розничный ресурс»
— Расскажите о стратегии развития MVNO «Евросеть».
— Мы не будем изобретать велосипед. Мы хотим увидеть синергию между нашими проектами MVNO и основным ритейловым бизнесом — это первое. Второе: у нас есть активно развивающееся направление — это мобильный контент. Естественно, мы хотим основной фокус сделать именно на нем, а не на voice («голос» в переводе с англ. — Ред.). Если вы посмотрите на наши тарифы и условия, то поймете, что дешевый голосовой трафик — это не наш путь. Он не дороже, чем у оператора, но и дешевле точно никогда не будет. У нас есть ресурс для продвижения высокотехнологичных дополнительных услуг — наша розничная сеть. Это и есть наше основное преимущест-во перед операторами сотовой связи, с точки зрения продвижения высокотехнологичных услуг, на которые мы и ориентируемся как MVNO. Чтобы получить квалифицированную помощь, наши абоненты могут не только позвонить в службу поддержки, но и прийти в один из множества наших салонов, где консультант на месте расскажет и покажет, что нужно сделать для того, чтобы получить ту или иную услугу. Ведь далеко не все и не всем можно объяснить по телефону.
— Какие дополнительные сервисы вы предоставляете вашим абонентам сейчас и что они получат в ближайшее время?
— Сейчас только для наших абонентов открыт первый в России wap-портал с огромным количеством бесплатного контента, предоставляемого нам ведущими российскими и мировыми правообладателями. На портале есть и не так широко представленная на рынке услуга доставки новостей в RSS-потоках. В ближайшее время запустим проект, который позволит абонентам обмениваться контентом, который они будут генерировать сами.
В дальнейшем планируем предустанавливать на продаваемые нами телефоны сервисное приложение, которое сейчас уже разработано. Это решение позволит значительно расширить спектр оказываемых дополнительных услуг.
— Как строится ваше взаимодействие с хостингпровайдером?
— У оператора сотовой связи есть огромное количест-во направлений деятельности: подключение абонентов, биллинг, поддержка, оказание непосредственно услуг и многое другое. Сейчас мы берем на себя часть забот оператора — подключение абонентов, телефонную поддержку и, самое важное, продвижение допуслуг. В ближайшем будущем мы запустим свою биллинговую систему. Другими словами, мы берем часть забот оператора на себя, за что и получаем скидки на трафик.
— Распространено мнение, что оператор MVNO составляет конкуренцию в первую очередь оператору, на сетях которого он находится. Это соответствует действительности?
— В той же мере, как если бы вырвать из контекста какието слова и судить по ним обо всей фразе. Предположим, какойнибудь маргинальный оператор начал демпинговать и «сдулся» через полгода после начала эксплуатации. Такие примеры есть, их можно демонстрировать и говорить, что это и есть мейнстрим. На самом деле это неправда. Зачастую такая логика рассуждений свойственна коммерческим подразделениям наших сотовых операторов, которые очень часто рассуждают как бы по Фрейду: «Зачем мне MVNO? Значит, я плохо работаю?» Но это говорит всего лишь об их ограниченном мышлении.
Глобальная тенденция рынка телекоммуникаций — конвергенция технологий. Мы придем к тому, что не будет сотовых и фиксированных операторов, а будут инженерные компании, которые предоставляют тот или иной вид «трубы». Как оператор ты гонишь трафик по проводу — коаксиалу или оптике, или по эфиру, либо в сотовом сегменте, либо в Wi-Fi или WiMax — неважно. С другой стороны, все дальше и дальше от инженерного бизнеса будет уходить абонентский сервис. То есть будет создаваться все больше и больше компаний, занимающихся исключительно абонентским сервисом, и фактически они будут пакетировать эти услуги. Инженерная компания будет давать сервисной компании «трубу», а начинку для этой «трубы» — голосовой трафик, контент или, например, видео по запросу — будут формировать сервисные компании. Это мировая тенденция.
Правда, Россия — родина слонов, у нас могут сказать, что это неправильно, мы будем жить по-другому. Посмотрим.
Курс на биржу
— Почему не наблюдается рекламной активности со стороны «Евросети»?
— На первом этапе это своего рода бета-версия, то есть тестовая. Поэтому нет смысла активно ее пропагандировать с помощью рекламных средств. Первая фаза — отладка технологий — должна закончиться довольно быстро, думаю, что в течение двух месяцев. Соответственно, на втором этапе мы активно пойдем в рынок. Как я уже говорил, у нас есть ряд решений, которые позволят рассчитывать на большой приток абонентов.
— Какие инвестиции уже сделаны в проект MVNO?
— Ну, понимаете, здесь не все так просто. Есть бизнес-план, но это не догма, а некий вектор развития. Если говорить об инвестициях, они не будут иметь границ в пределах разумного. Но с точки зрения размеров инвестиций мы всетаки сейчас говорим о стартапе, а это начальная фаза развития проекта, которая как бы задает некий тренд. А когда тренд понятен, тогда уже можно действительно прогнозировать реальный объем инвестиций.
Когда мы предполагали, что в России будет дан зеленый свет MVNO, то, по нашим ощущениям, объем инвестиций в течение трех лет должен был составить около 20 миллионов долларов. Таковы предварительные оценки. Можно говорить, что они остались неизменными. Будет это 20 миллионов или 50 миллионов — на сегодня, наверное, рано фиксировать цифры. На данный момент вложено уже несколько миллионов долларов. Мы обычно не комментируем внутреннюю кухню. У нас открыто публикуется отчетность. Цифры большого масштаба, они известны, а вот локальные данные по проектам мы не афишируем, чтобы не давать информации конкурентам.
— Когда предполагается выход проекта на окупаемость?
— Главный вопрос: как считать? В принципе, операторский бизнес по классической модели расчета IRR может быть и неприбыльным. То есть эффективность телекомовского бизнеса более правильно считать по стратегии выхода. Например, создается проект, а сколько он стоит, можно корректно оценить только при прохождении IPO. Это очень инертный бизнес, телекомовский, и он постоянно находится в минусе по возврату инвестиций, потому что постоянно требует инвестиций в инфраструктуру. Но говорить, что это невыгодно, неправильно.
— То есть у вас запуск проекта MVNO должен дать большой плюс, когда компания пойдет на IPO.
— Совершенно верно. Это позволит компании получить более высокую оценку на публичном рынке. А мы и не ожидаем извлечения какихто сверхприбылей непосредственно из этого проекта как источника доходов группы.
