14 апреля 2007 г.
Дилеры АвтоВАЗа стремительно теряют интерес к сотрудничеству с ним. С начала года сбытовая сеть предприятия сократилась на 40 компаний. Причины происходящего — спорная ценовая политика АвтоВАЗа и непрозрачная система сотрудничества с дилерами. Чтобы не потерять свой козырь — развитую сбытовую сеть, тольяттинскому автогиганту необходимо как можно скорее наладить отношения с партнерами по сбыту
Только за первые три недели 2007 года, по данным официального сайта Международной ассоциации дилеров АвтоВАЗа (МАД), число сбытовых компаний в России снизилось более чем на 8% — с 495 до 455. Стороны объясняют негативную динамику по-разному. Официальная позиция представителей автозавода однозначна: часть дилеров не соответствует требованиям предприятия и не выполняет условия соглашений по некоторым стандартам. В результате договоры с ними не продлеваются. Однако участники рынка и аналитики отмечают, что дилерские компании сами отказываются от сотрудничества с АвтоВАЗом, поскольку продажа его машин становится нерентабельной.
Накал страстей
Ситуация обострилась до предела после повышения отпускных цен на вазовские автомобили в начале сентября 2006 года. Осенние продажи оказались ниже прошлогодних. И даже «предновогоднее ралли» (обычно перед Новым годом в игру вступают корпоративные клиенты, закупающие партии машин по сниженным ценам), на которое уповали вазовские маркетологи, не исправило ситуацию. К концу года сбытовая сеть тольяттинского автогиганта пришла со стотысячными товарными остатками.
Сейчас сказывается еще и то, что январь-февраль — традиционно «мертвый сезон» на автомобильном рынке, к тому же прошлогодние машины мало привлекают потребителя. «Кто будет покупать прошлогодний товар, если уже можно приобрести машины 2007 года выпуска? — комментирует ситуацию топ-менеджер одной из тольяттинских дилерских компаний АвтоВАЗа, пожелавший остаться неназванным. — Так что в лучшем случае эти остатки уйдут к потребителю со значительным дисконтом». Но бесконечно снижать цены и проводить стимулирующие спрос акции дилеры не в состоянии. В результате они будут вынуждены торговать себе в убыток.
Другим немаловажным вопросом в отношениях любого автопроизводителя с партнерами по сбыту является прозрачная схема взаимодействия и ясные правила игры. Реализация вазовских машин никогда такими признаками не отличалась. Новое руковод-ство автогиганта — команда управленцев из «Рособоронэкспорта» (РОЭ), пришедшая на ВАЗ в конце 2005 года, не привнесло в этом отношении ничего нового. Порядок распределения квот по-прежнему остается тайной за семью печатями, а некоторые примеры наглядно убеждают в предвзятости топ-менеджмента АвтоВАЗа.
Дружить домами
Корректная формулировка «непрозрачная система распределения квот» зачастую подразумевает простое лоббирование интересов дилеров, близких к руководству завода. Такие компании нередко получают преференции со стороны производителя, более выгодные условия договора, дополнительные полномочия в своем регионе. Эта порочная практика сложилась еще в начале 90−х годов прошлого столетия, когда значительная часть вазовской продукции реализовывалась через дилерские компании, в учредителях которых были топ-менеджеры АвтоВАЗа (см. «Напряжение в сети» в № 28 журнала «Эксперт Волга» за 2006 год). Провозглашая борьбу со всеми видами злоупотреблений полномочиями, новые руководители завода Игорь Есиповский (генеральный директор и Владимир Артяков (председатель совета директоров еще весной 2006 года сменили практически весь менеджмент дирекции по маркетингу и сбыту. Однако, судя по последовавшим событиям, это не привнесло особых изменений в систему выстраивания отношений дилеров и автогиганта.
Так, московская компания «Элекс-Полюс» получила летом 2006 года беспрецедентно большую квоту — 5000 автомобилей в месяц, хотя обычно лимит не превышает 500−1500 машин. Многие связывают это с ее «излишней близостью» к руководству ВАЗа. Косвенным подтверждением этого может служить тот факт, что Александр Пронин, ранее бывший соучредителем фирмы, стал первым вице-президентом управляющей компании группы «АвтоВАЗ», а Эдуард Зернин, тоже выходец из «Элекс-Полюса», получил в УК пост исполнительного директора по стратегии и корпоративному развитию.
Татарстанский передел
Показательной в этом смысле является и ситуация в Республике Татарстан (РТ), где ежегодно продается около 30 тыс. автомобилей Lada (почти 5% от продаж по РФ). Бывший лидер (примерно 25% регионального рынка — «Булгар-АвтоВАЗ» — в середине января подал заявление о возбуждении процедуры самобанкротства в Арбитражный суд Татарстана. Это ОАО до 2006 года являлось официальным дистрибьютором тольяттинского предприятия в так называемой «казанской зоне» РТ. В «закамской зоне» такой же статус был у компании «Нижнекамск Лада Сервис». Обе структуры — «дочки» АвтоВАЗа.
В феврале 2006 года в Казани зарегистрировано ООО «КАН-АвтоВАЗ», которому был передан статус генерального дистрибьютора в РТ. После этого началась масштабная «чистка» региона — по некоторым данным, количество дилеров в республике сократилось вдвое уже к лету прошлого года (с 24 до 12). Председатель совета директоров ООО «КАН-АвтоВАЗ» Николай Колесов отметил тогда на встрече с региональной прессой, что в результате удалось «отсеять бандитские тольяттинские фирмы», считавшиеся «серыми дилерами».
В свою очередь, представители дилерской сети ВАЗа в Татарстане считают, что новый игрок попросту затеял передел рынка в свою пользу. Забрав в свои руки распределение квот, г-н Колесов, как утверждают представители нескольких казанских дилерских компаний, ввел 4−процентную надбавку, которую автоторговые фирмы должны были выплачивать «КАН-АвтоВАЗу». Как нам рассказал менеджер автомобильной группы «Сапсан» (торговая марка «ТатТрансКома» (ТТК), контролирует 46% акций ОАО «Булгар-АвтоВАЗ» Ильнур Гарипов, ситуация, в которой оказалось ОАО «Булгар-АвтоВАЗ» — «результат классической рейдерской атаки». По его словам, Николай Колесов якобы при поддержке АвтоВАЗа сменил руководство компании, и сейчас она практически бездействует — все активы выведены из фирмы и переданы двум структурам, которые зарегистрированы сотрудниками ООО «КАН-АвтоВАЗ». Последним ударом стало заявление о самобанкротстве.
Сейчас представители ТТК пытаются вернуть себе контроль над предприятием и выведенные активы. Существует решение Арбитражного суда РТ, которое признает смену генерального директора ОАО «Булгар-АвтоВАЗ» незаконной. «Это может стать основанием для целого ряда судебных дел по каждому эпизоду планомерного уничтожения компании», — заявил г-н Гарипов в интервью нашему изданию. Представители «КАН-АвтоВАЗа» уже подали апелляцию на решение суда. Также ФАС рассматривает дело в отношении АвтоВАЗа и «КАН-АвтоВАЗа» о нарушении антимонопольного законодательства. Это событие практически совпало с первым слушанием по делу о банкротстве «Булгар-АвтоВАЗа», и оба рассмотрения были перенесены на февраль-март 2007 года в связи с необходимостью изучения дополнительных материалов.
Мы попросили прокомментировать ситуацию в РТ у представителей АвтоВАЗа и «КАН-АвтоВАЗа», но они предпочли пока воздержаться от заявлений, по крайней мере, до окончания судебных разбирательств. А Ильнур Гарипов из «Сапсана» говорит, что объяснить все происходящее он может лишь близким, по его словам, знакомством г-на Колесова с руководителем «Рособорон-экспорта» и вновь назначенным на пост председателя совета директоров АвтоВАЗа Сергеем Чемезовым. Дело в том, поясняет собеседник, что Николай Колесов является директором двух казанских предприятий — ОАО «Элеком» и Казанского оптико-механического завода. Оба относятся к «оборонке» и имеют тесные связи с РОЭ.
Не сошлись характерами
Конечно, далеко не везде дилерская сеть АвтоВАЗа испытывает такие трудности. Однако ситуация на российском авторынке в целом не стимулирует торговые фирмы развивать партнерство с тольяттинским заводом. Дилеры АвтоВАЗа все чаще перепрофилируют свой бизнес, переключаясь на других автопроизводителей (хотя, конечно, получить дилерство у ВАЗа проще, нежели стать представителем зарубежного автоконцерна). Многие тольяттинские компании, которые в середине 90−х успешно торговали автомобилями Lada, сегодня предпочитают азиатские или европейские брэнды. Даже те компании, которые остаются верны «Ладе», параллельно развивают новые проекты.
По словам дилеров, маржинальная прибыль, которую приносит продажа иномарок, выше соответствующего показателя по вазовской продукции (в среднем на 15−20%), а уж доходы от гарантийного и пост-гарантийного сервисного обслуживания иномарок на порядок превосходят ТО тольяттинских машин. К тому же диверсифицированный портфель брэндов — это своего рода страховка от возможных проблем, связанных со сложно прогнозируемыми отношениями с АвтоВАЗом.
В январе сразу три тольяттинские компании из списка МАД перестали продавать малолитражки Lada. Автоторговые фирмы «Центр-Б», «Ставрополь-Агро+» и «ВАЗ-комплект-сервис» не пролонгировали дилерские соглашения на 2007 год.
Директор «Ставрополь-Агро+» Татьяна Макавчик заявила журналу «Эксперт Волга», что компания пока еще занимается реализацией вазовских машин (продаются остатки продукции, поставленной по договору, заключенному в декабре 2006 года и стремится восстановить свой статус дилера. «Мы планируем продолжить работу с АвтоВАЗом, сейчас с ним ведутся переговоры. На вопрос о нашей дальнейшей деятельности конкретнее смогу ответить после 15 февраля, когда будут ясны результаты этих переговоров», — пообещала г-жа Макавчик.
Компания же «ВАЗ-комплект-сервис», судя по всему, меньше заинтересована в сотрудничестве с тольяттинским автогигантом, несмотря на многолетний опыт продажи легковых машин Lada. Фирма планирует развернуть торговлю автомобилями KIA, для чего уже построила новый автосалон. Уточнить параметры проекта у руководителя компании Владимира Лукьянова не удалось.
Проблемные зоны
Трудности со сбытом вазовской продукции особенно заметны в столичном регионе. Московский рынок традиционно был одним из наиболее емких — здесь продавалось до 15−20% от всего объема выпуска автомобилей Lada (ежемесячная квота доходила до 12 тыс. машин). В последние месяцы у столичных дилеров тольяттинская продукция раскупается плохо. И дело не только в специфической структуре спроса на автомобили (более высокие доходы москвичей позволяют им ориентироваться на дорогие и престижные машины), но и в стремительно обостряющейся конкуренции со стороны дешевых (до 10−11 тыс. долларов иномарок. Топ-модели ВАЗа (семейство 110 и Lada Kalina потеряли ценовое превосходство и продаются сейчас хуже, чем те же Renault Logan и Ford Focus. Оценить в абсолютных цифрах точные объемы продаж этих моделей в Москве сложно, однако вазовские дилеры единодушно отмечают тенденцию к смещению спроса с «дорогих» версий «Лады» к «бюджетным» иномаркам, особенно российской сборки. По данным Министерства промышленности и энергетики РФ, если в 2005 году 54% автомобилей в России покупалось в сегменте до 10 тыс. долларов, а 18% — в сегменте до 20 тыс. долларов, то в 2006 году структура рынка изменилась. Сегодня 46% машин реализуется в сегменте до 10 тыс. долларов и 23% — до 20 тыс. долларов.
Соответственно ситуации ведут себя и дилеры АвтоВАЗа — в их продуктовых линейках начинают появляться альтернативные брэнды. Так, московская компания «Инком-Авто» помимо автомобилей Lada предлагает машины ГАЗ, УАЗ, Daewoo, KIA, Hyundai, Renault, Ford, Chery, SsangYong, FIAT, Sens, Yuejin. Фирма «Элекс-Полюс» является дилером марок УАЗ, ГАЗ, Иж, KIA, Hyundai, Isuzu, Yuejin.
Найти общий язык
Если ситуация с дилерской сетью АвтоВАЗа будет развиваться в том же ключе, крупнейший российский автопроизводитель рискует еще больше снизить свою долю на рынке. Аналитики и участники рынка сходятся во мнении, что пока у ВАЗа остаются два преимущества перед иномарками — уникальная ценовая ниша и развитая сервисно-сбытовая сеть. Но по цене иномарки уже сравнялись с последними тольяттинскими разработками, а серьезные изменения в дилерской сети тоже не идут на пользу компании (см. таблицу).
Ситуация осложняется введением новой структуры, которая сейчас контролирует сбыт вазовской продукции — Автомобильной торговой компании, зарегистрированной в Москве в конце прошлого лета. Еще осенью эта компания начала заключать соглашения с дилерами, внеся дополнительную сумятицу в схему реализации вазовских машин. Генеральный директор МАД Юрий Целиков отмечает, что новое руководство завода еще больше запутало ситуацию со сбытом автомобилей Lada. «Мы просто не понимаем, что происходит. Правила игры не определены, дилеры не в курсе происходящих изменений, — сетует специалист. — Раньше мы регулярно собирались в Тольятти и получали четкую информацию из первых рук, представители нашей ассоциации принимали участие во всех совещаниях, посвященных производственной и сбытовой политике. Теперь же мы просто ждем решений руководства, которое их даже не объясняет».
Аналитики тоже рекомендуют топ-менеджерам АвтоВАЗа срочно наладить отношения с дилерами, урегулировать вопросы распределения квот и скорректировать ценовую политику. Гайрат Салимов из инвестиционной компании «Тройка Диалог», Елена Сахнова из Deutsche UFG констатируют постоянное снижение маржи в компаниях, занимающихся реализацией автомобилей Lada. По их мнению, в дальнейшем может произойти еще более существенное сокращение дилерской сети АвтоВАЗа. Запуск новых сборочных проектов по выпуску в РФ иномарок подстегнет спрос на них, а платежеспособный спрос будет подталкивать все новые дилерские фирмы к сотрудничеству с международными автоконцернами.
